Es desalentador, como ser humano, observar cómo los intereses económicos se anteponen a la vida. Como mercadólogo, resulta aún más preocupante ver cómo colegas y empresas utilizan este proceso social y administrativo para encubrir imperfecciones y malas prácticas.
Dentro del vasto ámbito del marketing, existe una rama conocida como marketing social, cuyo propósito es que individuos, organizaciones y empresas contribuyan de manera positiva a la sociedad, generando un impacto significativo. Generalmente, estas iniciativas están vinculadas al concepto de una empresa socialmente responsable.
Una empresa socialmente responsable es aquella que reconoce su impacto social, económico y ambiental en su entorno. Estas organizaciones impulsan su productividad basándose en estándares éticos y morales, comprometidas con generar cambios positivos tanto en su interior como en su exterior (Pursell, 2021).
Hasta aquí, todo parece ideal. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando las empresas se convierten en "Monarcas de las Sombras” y sus equipos de mercadeo se transforman en “Piratas de los Sueños”, esparciendo la “Malaria de la Mediocridad”?
Hablar de sostenibilidad es un tema complejo. Como se mencionó en Goteras en nuestra tetera, a menudo se busca señalar culpables en los problemas de la industria del té. Sin embargo, es crucial reconocer que todos compartimos cierta responsabilidad. En lugar de culpar, debemos enfocarnos en generar un cambio positivo. No obstante, desconocer la realidad dificulta ser agentes de transformación efectiva.
En los últimos meses, he seguido de cerca una polémica en Kenia, relacionada con una comunidad nativa y una multinacional de té. Los artículos de Guy Chambers sobre este tema me han permitido conocer una realidad que, de otro modo, probablemente no habría llegado a mí.
Tristemente, muchas situaciones similares nunca salen a la luz. Esto me llevó a reflexionar sobre cómo cada eslabón en la cadena[1] tiene un impacto. Pero, ¿puede el último eslabón influir en los agentes que se encuentran detrás de él?
Para responder a esta incógnita, recurrí a Guy Chambers, un líder empresarial con 30 años de experiencia en la industria de las bebidas. Chambers es fundador y socio gerente de 101 Partners, una firma de asesoría y adquisiciones que impulsa cambios positivos en el sector.
A lo largo de su carrera, ha ocupado importantes roles, como director ejecutivo de Finlays (una empresa global B2B de té y café), director de operaciones de Damin (el mayor productor de extracto de té del mundo) y director de operaciones de Swire Coca-Cola. Su experiencia liderando transformaciones en organizaciones de China, África, Estados Unidos y Europa es impresionante.
Cuando se le pregunta qué lo motiva, Chambers responde que cree firmemente que los negocios, cuando se manejan con propósito e integridad, pueden ser una fuerza para el bien en el mundo. Según él, el té tiene un poder único para conectar comunidades globales, creando valor para los consumidores y compartiendo ese valor con las comunidades locales que lo cultivan.
Ahora bien, volvamos a nuestra pregunta: ¿qué ocurre con el sombrío pasado del té, tan presente que en Goteras en nuestra tetera se le denominó "las colonias del siglo XXI"?
Este pasado no solo afectó a las sociedades de entonces, sino que ha moldeado las dinámicas actuales de la industria, dejando huellas difíciles de erradicar.
Para superar este legado, es esencial desmantelar no solo las estructuras coloniales, sino también las mentalidades e instituciones que perpetúan estas prácticas. Solo así se podrá construir una nueva era basada en el respeto mutuo y la empatía, beneficiando de manera equitativa a todos los niveles de la cadena de valor. (THIRST, 2023)
Le pregunté a Chambers: ¿Pueden las empresas multinacionales de té ser vistas como los nuevos imperios coloniales? Para mi sorpresa, respondió:
"No. Sería una simplificación excesiva describir a todas las empresas multinacionales de té como 'nuevos imperios coloniales'. Algunas tienen una historia que se remonta a la época colonial, lo que las obliga a evaluar su modelo operativo y su cultura para garantizar que sigan siendo 'aptas para el propósito' en el siglo XXI. Muchas organizaciones han asumido compromisos públicos con directrices como los Principios Rectores de las Naciones Unidas para las Empresas y los Derechos Humanos. Sin embargo, la conciencia sobre estos compromisos es limitada en algunas empresas, y las acciones no siempre están alineadas con lo prometido. Esto debe cambiar, ya que los consumidores exigirán cada vez más cuentas, especialmente con legislaciones como la CSDDD de la UE y el aumento de litigios estratégicos en ciertos mercados."
Sin embargo, como mencioné antes, todos compartimos responsabilidad. Para Chambers, el papel del consumidor es crucial:
"Cada vez que un consumidor elige una marca de té, está tomando una decisión sobre esta."
Entonces, ¿deberíamos denunciar a las empresas, la situación o los responsables? La respuesta de Chambers es clara: “Sí.” ¿Pero a quién exactamente? Sin rodeos, afirma:
"Cualquier empresa que no siga los Principios Rectores de las Naciones Unidas sobre las Empresas y los Derechos Humanos, o que no respete su propio código de conducta corporativa, debe ser denunciada. En última instancia, el líder (director ejecutivo) de la organización es responsable de las acciones y comportamientos de la empresa. Esto es difícil, especialmente para las grandes organizaciones. Pero es vital. Si no es el líder, ¿quién es responsable?"
Muchas veces, en este mundo interconectado, solemos sentirnos pequeños o incapaces de hacer algo por estar lejos, no hablar el idioma o simplemente porque estamos en casa. Pero lo cierto es que, hoy más que nunca, tenemos el poder de influir, sin importar la distancia, el idioma o nuestra ubicación.
La realidad digital ha transformado nuestra capacidad de acción. Hoy, como consumidores, podemos estar al otro lado del planeta, evaluando y tomando decisiones sobre las marcas que elegimos. La tecnología nos ha dado una voz a cada individuo, y dicha voz tiene un poder que no debe subestimarse.
Como señala Ramírez (2021), el consumidor de hoy está empoderado por las herramientas que tiene a su alcance, como las redes sociales, plataformas de reseñas y foros digitales. Si una empresa no cumple con sus promesas, ese consumidor tiene la capacidad de compartir su experiencia y hacerla pública. Las empresas ya no pueden operar impunemente; el escrutinio es constante y colectivo.
A pesar de ser “simples” consumidores, el callar o señalar una situación puede impactar sobre la vida de miles. Tal y como se mostró en Goteras en nuestra tetera, es necesario salir de nuestra comodidad y comenzar a cuidarnos los unos a los otros. Todos tenemos el derecho de una vida digna. No demos poder a aquellos que pisotean a otros solo por intereses propios, ya que al final todos colectivamente pagaremos la factura.
Tener una página en internet titulada “Nuestro Propósito”, parafraseando la frase que el tío Ben le dijo a Peter Parker, lo puede hacer cualquiera. Vayamos más allá de la etiqueta y juzguemos con discernimiento si cómo se venden estas empresas es cómo realmente actúan.
Sigamos la Tea Wisdom de Guy Chambers: “Piensa en grande, pero luego piensa en cómo empezar de a poco y escalar rápidamente. Sé humilde y seguro. Marca la diferencia.”
Hasta la Próxima!
Satoricha ~
[1]: Cadena de Distribución / Valor
Referencias
Pursell, S. (2021, November 12). Empresas socialmente responsables: qué son y ejemplos. Blog de HubSpot. Retrieved November 24, 2024, from https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-empresa-socialmente-responsable
Ramirez, M. D. (2021, 01 05). “MUNDO NUEVO” DEL MARKETING 4.0. Investigación Y Desarrollo, 3, 73 - 82. https://dicyt.uajms.edu.bo/revistas/index.php/investigacion-y-desarrollo/article/view/9
Shivji, A. (2022, February 23). Human Rights in The Tea Sector: The Big Picture. Business & Human Rights Resource Centre. Retrieved August 5, 2024, from https://thirst.international/wp-content/uploads/2022/05/THIRST_HRIA_Lit_Review_Final.pdf